Booking Genius: ¿venta nueva o canibalizada de otros canales?

El programa de fidelización Genius, según advierte Pablo Delgado, CEO de Mirai, “es un brillante movimiento de Booking.com en su estrategia de seguir ganando cuota de mercado en los hoteles a costa de seguir fagocitando otros canales online, así como su canal directo, su web”. A ello se suma el hecho además de que fideliza al cliente a cuenta del hotelero, lo que según sus palabras, “es un contrasentido, sin más”. Por ello da a los hoteleros 20 razones para abandonar Booking Genius.

Booking Genius aporta sin duda visibilidad que, según Delgado, “permite al hotelero acceder a público nuevo al que supuestamente no podía llegar, pero también canibaliza parte del que ya tenía y le compraba a su precio sin descuento. Todo esto acaba en una supuesta mayor venta a mucho mayor coste, aunque esto se pasa por alto al ser temporada baja”.

En cambio, sí pone en duda “su idoneidad, su rentabilidad a nivel global para el hotel y, sobre todo, la sostenibilidad del modelo. Por eso nuestra recomendación es en todos los casos poner en permanente revisión el programa y, en la mayoría de ellos, abandonarlo”.

20 razones por las que abandonar Booking Genius

1.- Por su elevado coste, nada menos que el 29,8%, como explica el CEO de Mirai: “Si combinamos lo que deja de ingresar (coste de oportunidad) más la comisión y dividimos por el ingreso sin IVA (base imponible) sale ese 29,8% en caso de preferentes y 27,6% para el resto. ¿Aceptaría el hotelero un canal que le cobre un 30% de comisión? Pues lo está haciendo con Genius”.

2.- ¿La venta nueva le compensa la canibalizada?, se pregunta Delgado: “Al tener aplicado el descuento también en temporada media y alta, cuando normalmente no necesita Genius, lo que deja de ingresar de estas reservas, que hubiese recibido igualmente a precio correcto, se ‘come’ en muchos casos el supuesto ingreso nuevo en la temporada baja, que es cuando quiere reforzar ventas”.

3.- “Porque está fidelizando el cliente a Booking.com y no al hotel, que es encima el que paga la cuenta”.

4.- Porque, subraya, “vender a descuento no tiene mérito, ni siquiera en temporada baja. Que el hotelero hable con cualquier banco de camas u OTA, le dé un 10% de descuento en exclusiva y espere a recibir clientes”.

5.- Porque, según se cuestiona Pablo Delgado, “los descuentos exclusivos son cosa del pasado, ¿o quizá no? Si otro canal le pide al hotelero un 10% exclusivo, ¿lo aceptaría?”.

6.- Porque, en su opinión, “hay más formas de ganar visibilidad en los momentos en los que el hotelero la necesita sin tener que activar Genius y perder el control”: moviendo más activa y agresivamente sus precios tanto a la baja como al alza; poniendo en marcha acciones comerciales en otros canales; o sobrecomisionando en esas fechas de baja demanda al propio Booking.com.

7.- Porque, afirma Delgado, “los clientes Genius no son cautivos ni exclusivos. Si son viajeros frecuentes saben buscar y comparar antes de elegir un hotel en diferentes OTA y comparadores. Es decir, el hotelero puede acceder a ellos sin necesidad de entrar en Genius. Además sigue apareciendo en búsquedas de clientes Genius aunque, como es natural, con menor presencia”.

8.- Porque, según argumenta el directivo, “Genius presenta la información que le interesa pero no la que realmente le interesa al hotelero. A pesar de que Booking.com está apostando por dar más información de lo que sucede en el mundo Genius, sigue sin resolver la gran duda de los hoteles, que es clave: ¿cuánta venta nueva ha llegado por ser Genius, como quiere hacer creer Booking, y cuánta ha canibalizado de clientes que hubiesen reservado a precio correcto?”.

9.- Porque “no es un programa tan flexible como le gustaría al hotelero, en el que no puede poner los límites que necesita. Genius se aplica sobre su habitación más vendida, sea cual sea, y sólo puede configurar 30 días en los que no se aplica el descuento, que son muy pocos y necesitaría muchos más para proteger sus fechas de más demanda. Además para poder elegir días sueltos en el calendario hay veces que tiene que hacerlo a través del account manager de Booking.com, lo cual es poco operativo”.

10.- Porque, como indica Delgado, “Booking.com ofrece las tarifas Genius a las empresas registradas en su sistema y puede atacar el segmento corporativo. Para colmo, hasta la fecha cualquiera puede crear una cuenta de empresa ya que no solicita CIF ni acreditación alguna, sólo un nombre que puedes inventarte”.

11.- Porque más adelante puede reactivarlo si lo necesita, respetando el plazo de seis meses que impone Booking.com para volver a darse de alta.

12.- Porque, según apunta el CEO de Mirai, “Genius compite abiertamente con sus clientes fieles y directos e incluso con su programa de fidelización, si lo tiene o lo quiere montar. ¿Qué pensará el cliente del hotel de siempre si ve que en Genius le sale más barato? Nada bueno, como se puede imaginar”.

13.- Porque aumenta la dependencia del hotelero de un canal que ya es en muchos casos dominante, en especial en hoteles urbanos.

14.- Porque “cuanto más le venda, más miedo tendrá de salir”.

15.- Porque “el hotelero no puede competir con su propio sistema de fidelización. En igualdad de condiciones, siempre gana el grande”.

16.- Porque “si el hotelero comunica a su account manager que quiere salir de Genius lo pondrá en alerta y esto demuestra una vez más la importancia estratégica que le da Booking.com a este programa”.

17.- Porque Genius, como señala Delgado, “con su ventaja exclusiva de precio, se come al resto de canales de distribución incluyendo venta directa web y telefónica”.

18.- Porque, previene, “puede dañar las tarifas preferentes para grupos o bodas, que ven mejor precio en Genius y podrían pedir el descuento del hotelero pero sobre la tarifa Genius. Un sinsentido que algunos hoteles empiezan a experimentar”.

19.- Porque “es el año y el mes para hacerlo. Si el hotelero no toma estas decisiones en 2017, que será un año récord en España, ¿cuándo las va a tomar?”, sentencia Delgado

20.- Porque, concluye, “el hotelero sabe en el fondo que es la decisión correcta, pero nunca encuentra el momento de tomarla”.

¿Comodidad o rentabilidad?

Tras este exhaustivo análisis Delgado admite que “Genius es un programa sencillo, cómodo, funcional y muy atractivo para los hoteles. Es fácil caer en la tentación y dejarse llevar, ya que simplifica su vida y el hotelero apenas tiene tiempo y sí muchos frentes abiertos”.

Pero, se pregunta, “¿primamos la comodidad o la rentabilidad? Las dos en la misma fórmula no son compatibles. Desde Mirai apostamos por la rentabilidad aunque ésta requiera trabajar más. Cada uno que elija lo que quiera o pueda pero que sea consecuente y acepte después los resultados”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

Fuente: Hosteltur
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